Como sabemos, el estándar a utilizar todavía no se decide, sin embargo los grandes canales, quienes tienen el oligopolio de la publicidad televisiva y donde los PYMES no tienen ni la más mínima posibilidad de anunciar en uno de éstos debido a los elevados precios, producto justamente de este oligopolio, estos grandes canales ya tienen bien claro el estándar que desean: el americano (ATSC). No más canales competidores.

¿Por qué? $$$$$

El sistema americano NO otorga la posibilidad de tener varios operadores locales y nacionales, en otras palabras, menos competencia, la torta publicitaria se la seguirán repartiendo entre ellos. Los grandes conglomerados tienen recursos para seguir anunciando, aumentando sus ventas y creciendo, las PYMES no.

El estandar Europeo (DVB) permite una diversidad más grande de canales. Por ejemplo: Más canales privados, canales universitarios, comunales, regionales, organizacionales, etc. Ideal y necesario para Chile, pluralismo, diversidad de contenido y la descentralización. Además utiliza una tecnología de modulación OFDM (Wi-Fi, Wi-Max y otros desarrollos inalámbricos son OFDM), el americano no.

Los grandes canales prefieren mantener su oligopolio con el estándar americano, mantener su pobre contenido mediocre, seguir transmitiendo por ejemplo Mekano...sólo que esta vez a una más alta definición.

Enezeus

La torta que los canales no quieren compartir (Por Dario Zambra)

Los más contentos con la postergación de la decisión sobre la TV digital son los grandes canales, que tendrán tiempo extra para promover el estándar que patrocinan. En juego están los cientos de millones de dólares que reciben por publicidad y las ganancias que recién hace un par de años comenzaron a saborear.

Hasta hace pocos meses, los principales ejecutivos de los canales de televisión abierta se quejaban públicamente del retraso del Gobierno en la definición del estándar de televisión digital que adoptará nuestro país.

Curiosamente, cuando se enteraron de que la Presidenta Michele Bachelet postergaría esta decisión, programada para fines de marzo, esbozaron una sonrisa ganadora: durante las últimas semanas habían manifestado en público que lo más adecuado era analizar la definición con más calma.

Por eso, los miembros del directorio de la Asociación Nacional de Televisión (Anatel) llegaron tranquilos a su cita en La Moneda, el jueves antepasado. Antes de entrar ya sabían que la Mandataria había considerado “prudente” darle al nuevo ministro de Transportes y Telecomunicaciones, René Cortázar, un tiempo para
analizar los informes técnicos que ha elaborado la Subtel durante los últimos meses.

Mientras el Gobierno define una nueva fecha para el anuncio, los canales aprovechan el tiempo extra para seguir promoviendo el estándar estadounidense. Más aún cuando el Ejecutivo aclaró que uno de los principales criterios será el costo que tendrá para los chilenos integrarse a esta nueva tecnología, aspecto en el que la norma europea tiene ventaja.

El pastel de la discordia

El principal argumento de los canales en su defensa del estándar estadounidense, que prioriza la alta definición en imagen y sonido, es que la actual torta publicitaria no alcanza para financiar a los nuevos actores que podrían entrar a la industria de la TV abierta. Lo han dicho incluso los propietarios de dos de las más grandes estaciones privadas, Sebastián Piñera (Chilevisión) y Ricardo Claro (Mega).

A juicio de Mariano Arana, presidente de la Asociación Regional de Televisión del Biobío (una de las pocas organizaciones de provincia que está realizando pruebas en digital), “la postura de Anatel es proteccionista, porque la tecnología de la norma americana será más cara para los nuevos canales que quieran entrar, dado que la alta definición encarece no sólo la transmisión, sino la cadena completa de producción y postproducción, dificultando la entrada de otros actores”.

La torta que los canales no parecen dispuestos a compartir no es nada despreciable. Los números oficiales indican que la pantalla chica se lleva casi la mitad de los ingresos publicitarios que reciben los medios de comunicación.

Según cifras de la Asociación Chilena de Agencias de Publicidad (Achap), en 2005 –los datos de 2006 aún no están procesados– el 47,4% de la inversión publicitaria se realizó en televisión, más que lo que recibieron los diarios, las revistas y las radios en conjunto. Es decir, de los 760 millones de dólares que las empresas invirtieron ese año en publicidad, más de 360 millones fueron a parar a los canales abiertos.

Según la información recopilada por las agencias de publicidad, TVN se llevó el trozo más apetecido de esa torta, con unos 67 mil millones de pesos (equivalentes al 32% del total), seguido por Mega y Chilevisión, con 58 mil millones y 35 mil millones de pesos, respectivamente.

Las cifras confirman la relación entre los ingresos publicitarios y el nivel de audiencia. Según datos de Time Ibope, TVN fue el canal más visto durante el año pasado, con un rating de 10,2 puntos, seguido por la estación de Ricardo Claro, con un promedio anual de nueve puntos.

Pero estos datos también confirman ciertas anomalías en la distribución de la torta en la TV abierta. Un estudio realizado en 2005 por los investigadores Osvaldo Corrales y Juan Sandoval, por encargo de la Fundación Chile 21, demostró que existen ciertas distorsiones entre la distribución de la publicidad y la sintonía que alcanzan los canales.

Basta observar que el año pasado, según cifras de la industria publicitaria, Chilevisión registró ingresos por publicidad superiores en un 30% a los de Canal 13, aunque su audiencia (7,3 puntos) fue inferior a la del canal católico (8,5 puntos).

Según Corrales, se trata de un fenómeno netamente político e ideológico. “La premisa lógica de que estos recursos se distribuyen de acuerdo a la audiencia simplemente no se da. Esto demuestra que las empresas utilizan la publicidad para financiar a los medios que son ideológicamente afines a ellas”, explica Corrales.

Claro que el presidente de Achap, Henry Northcote, tiene otra explicación: “En general, tiende a darse una correlación entre publicidad y estrato económico, porque el perfil de los estratos altos es el que más buscan los avisadores, por el nivel de gasto que tienen”.

Cifras azules

Pese a la magnitud de la industria publicitaria, los expertos coinciden en que la holgura del mercado es escasa y no alcanza para financiar las nuevas estaciones que podrían aparecer cuando la TV digital se instale en Chile.

Según Pablo Walker, director de la agencia de publicidad McCann-Erickson, este ya “es un mercado chico para cinco canales de televisión abierta. Basta ver que han tenido que racionalizar al máximo sus costos. Por eso me parece muy legítima la preocupación de los canales respecto de su rentabilidad futura frente a los nuevos actores que podrían ingresar”.

El presidente de Anatel, Alfredo Escobar, agrega: “En los últimos años, tanto el crecimiento de la audiencia como de la inversión publicitaria ha sido vegetativo”. Según él, la situación tendería a no cambiar en el mediano plazo. De hecho, durante los últimos cinco años el crecimiento anual de los ingresos por publicidad se ha mantenido constante, con un promedio aproximado del 5%.

Sin embargo, hay quienes ven en la TV digital la oportunidad de cambiar el modelo de negocios de la industria. La incorporación de contenidos exclusivos para celulares, la segmentación de la audiencia y la diversidad de canales podrían significar novedosas fuentes de ingresos, tanto para los nuevos como para los viejos canales.

Corrales explica que con el incremento en la oferta de canales –que según la Subtel podría llegar a los 30–, los costos de la publicidad tenderán a bajar, permitiendo la entrada de pequeños actores. “Efectivamente la torta publicitaria tiene límites. Por eso se va a necesitar mucha imaginación para pensar en propuestas de menor factura que aseguren el financiamiento”, asegura Manuela Gumucio, directora del Observatorio de Medios.

Pese a estas nuevas posibilidades, los expertos en publicidad aseguran que ésta seguirá manteniendo sus niveles actuales de concentración. Los grandes avisadores, que ponen la mayor parte de la plata, seguirán prefiriendo los grandes canales, que tienen mejor rating.

“En este sentido, la llegada de señales temáticas o más segmentadas no reemplazará a los canales masivos, que siempre serán más rentables para llegar a grandes grupos de consumidores”, explica Walker.

Pero existe un punto que tanto los grandes canales como quienes se interesen por las nuevas concesiones tienen en cuenta. Desde hace un par de años, y después de varias temporadas con balances en rojo, hacer televisión se convirtió en un negocio rentable para los canales, al menos para los que juegan en las grandes ligas.

Hoy, en los pasillos de la industria sacan cuentan alegres. El más contento es Piñera: si hace cinco años Chilevisión tenía resultados negativos, la administración de Claxon, primero, y la suya, más tarde, lo transformaron en el canal con las mayores utilidades de la industria. En TVN también descorcharon botellas de champaña, porque en 2006 revirtieron las pérdidas del ejercicio anterior y ganaron más de tres mil millones de pesos. Claro que no todos celebraron de la misma forma. En Mega contabilizaron 711 millones de pesos en utilidades netas, cifra inferior en un 76% a las ganancias que había tenido el canal en el ejercicio anterior. Cifras más, cifras menos, lo cierto es que cuando la televisión digital arribe a Chile no serán pocos quienes querrán llevarse una tajada de la torta publicitaria y del pastel de las utilidades.

Mi blog 

Fuente:
La Nación
Aretel BioBio